La Influencia de las Redes Sociales

“El poder de las redes sociales”, este era el título de la última edición del programa Redes, emitido en La 2 la semana pasada. Durante 28 minutos, se explicaban las investigaciones del experto en redes sociales de la Universidad de California James Fowler.

En su investigación, Fowler descubrió el gran poder de influencia que suponen las redes sociales, refiriéndose a las conexiones entre individuos, sobre todo a las amistades. Obtuvo datos tan significativos como que “el 70% de los homicidios que se cometen en EEUU son obra de personas que se conocían” o que “el riesgo de ser obeso se triplica cuando una persona tiene un amigo que también se torna obeso”, según se vio en el programa de televisión española.

Fowler afirma que ésta influencia de las conexiones sociales se traslada a las redes sociales digitales, como Facebook, pero con un efecto multiplicador. Es decir, que las redes sociales online reproducen la estructura de redes sociales ya existentes en una sociedad y multiplican su influencia. Esto explicaría por qué en países como Egipto los movimientos sociales han tenido una expansión tan acelerada en las redes digitales mientras que en otros, como España, apenas hay movilizaciones para exigir cambios o reformas. Mientras que en los primeros esas redes sociales ya estaban en marcha para conseguir ciertos objetivos sociales, en los segundos las redes centraban su atención en otros temas.

El experto de la Universidad de California también comentó que las personas se están dando cuenta gracias a las redes sociales online de que están conectados no sólo con sus amigos, sino con los amigos de sus amigos al mismo tiempo, influyendo en los dos niveles con sus acciones del día a día. Esto, dice Fowler, lleva a algunas personas a creer que están “condenadas a repetir unos patrones que circulan en la sociedad”. Pero él afirma que, siendo consciente de éste poder de influencia, el individuo puede “convertirse en el motor del cambio potencial para muchísimas personas”.

Ejemplo de ello sería una persona que dejara de fumar siendo consciente de que su decisión influirá en otras personas que seguirán sus pasos. Se trata de una visión funcionalista de la sociedad, ya que considera que las redes sociales son parte de una estructura y que pueden realizar ajustes para solucionar los problemas que puedan surgir dentro de la misma.

Conscientes de éste poder de influencia, las marcas y los medios de comunicación de masas se han lanzado a la conquista de las redes sociales digitales y han encontrado una fuente de información importantísima. Ahora pueden conseguir una gran cantidad de información sobre los usuarios (gustos, aficiones, con quién y cómo se comunican) sin necesidad de realizar costosos análisis. Los medios tradicionales pueden seguir ejerciendo su influencia a través de internet, manteniendo el orden mediante la extensión de los valores del Estado democrático.

En conclusión, podemos afirmar, desde este punto de vista, que las redes sociales digitales no cambian la estructura de las sociedades en las que se extienden, sino que la reproducen y multiplican su intensidad. Así que la función que cumplan será distinta según se encuentren en un tipo de sociedad u otro.

Pablo Beltrán Salas

Tulpenkopf

¿Es la publicidad una motivación o pone el dulce en la boca de quienes no pueden comerlo”?

¿Es la publicidad una motivación para conseguir un nivel económico superior para aquellas personas que actualmente no pueden acceder a ciertos productos? ¿O podemos decir que “pone el dulce en la boca de quienes no pueden comerlo”?

La realidad es que depende del paradigma o enfoque sociológico con el que se analice, ya que cada una de estas cuestiones responde a una visión de la estructura social muy distinta.

Por un lado, si analizamos la sociedad como una estructura ordenada, en la que cada parte cumple una función y en la que la movilidad social se relaciona muchas veces con la aceptación y la participación activa en el sistema preestablecido, diremos que la más adecuada es la primera. Es decir que la publicidad sirve como un estímulo y un refuerzo positivo hacia esas personas que ocupan los lugares más desfavorecidos de esas desigualdades ya que les motiva a participar y a contribuir con el orden social predefinido, en nuestro caso de carácter claramente capitalista.

Por otro lado, si nos basamos en la concepción de una sociedad en la que existe un conflicto permanente entre los distintos grupos que viven  esa desigualdad, diremos que la publicidad se encarga de mostrar a los más desfavorecidos los productos a los que no pueden acceder en ese modelo. Se trata entonces de dejar bien claro quién pertenece a qué grupo y a que productos puede acceder cada uno.

En este caso, el  hecho de que el nivel económico o de rentas, e incluso el nivel socioeconómico que casi siempre responde a una estructura de clases, sea  uno de los criterios más habituales de segmentación de los públicos objetivos nos demuestra que existe una desigualdad clara y definida en nuestras sociedades actuales. Sociedades en las que existe un gran número de personas que no pueden acceder a un gran número de productos y servicios que la publicidad se encarga de mostrar y resaltar.

Por estas razones, cada paradigma nos proporcionará también un tipo de respuesta o solución a este problema.

En el primer caso, aplicando un paradigma Durkheimiano diremos que no existe ningún conflicto, sino que esa desigualdad es propia de la estructura social establecida, en la que hay sectores que poseen más bienes y oportunidades que otros, de modo que cada uno tiene unas funciones asignadas. Por tanto, la publicidad es un factor muy importante y positivo que motiva a la aceptación y “cooperación” con el modelo.

En el segundo caso, acercándonos a una postura un tanto más Marxista, diremos que la publicidad es un elemento que no soluciona el conflicto sino que lo deja más patente y ayuda a su normalización dentro del sistema. En este caso, es un “enemigo a batir” ya que apacigua las actitudes críticas hacia el sistema y por tanto resta apoyos a las posibilidades de cambios sustanciales del modelo de sociedad.

Observamos pues, que la sociedad es una pero se puede analizar  e interpretar desde enfoques o paradigmas sociológicos totalmente diferentes, llegando por tanto a conclusiones y soluciones distintas.

Mathías Rodríguez