¿Es la publicidad una motivación para conseguir un nivel económico superior para aquellas personas que actualmente no pueden acceder a ciertos productos? ¿O podemos decir que “pone el dulce en la boca de quienes no pueden comerlo”?
La realidad es que depende del paradigma o enfoque sociológico con el que se analice, ya que cada una de estas cuestiones responde a una visión de la estructura social muy distinta.
Por un lado, si analizamos la sociedad como una estructura ordenada, en la que cada parte cumple una función y en la que la movilidad social se relaciona muchas veces con la aceptación y la participación activa en el sistema preestablecido, diremos que la más adecuada es la primera. Es decir que la publicidad sirve como un estímulo y un refuerzo positivo hacia esas personas que ocupan los lugares más desfavorecidos de esas desigualdades ya que les motiva a participar y a contribuir con el orden social predefinido, en nuestro caso de carácter claramente capitalista.
Por otro lado, si nos basamos en la concepción de una sociedad en la que existe un conflicto permanente entre los distintos grupos que viven esa desigualdad, diremos que la publicidad se encarga de mostrar a los más desfavorecidos los productos a los que no pueden acceder en ese modelo. Se trata entonces de dejar bien claro quién pertenece a qué grupo y a que productos puede acceder cada uno.
En este caso, el hecho de que el nivel económico o de rentas, e incluso el nivel socioeconómico que casi siempre responde a una estructura de clases, sea uno de los criterios más habituales de segmentación de los públicos objetivos nos demuestra que existe una desigualdad clara y definida en nuestras sociedades actuales. Sociedades en las que existe un gran número de personas que no pueden acceder a un gran número de productos y servicios que la publicidad se encarga de mostrar y resaltar.
Por estas razones, cada paradigma nos proporcionará también un tipo de respuesta o solución a este problema.
En el primer caso, aplicando un paradigma Durkheimiano diremos que no existe ningún conflicto, sino que esa desigualdad es propia de la estructura social establecida, en la que hay sectores que poseen más bienes y oportunidades que otros, de modo que cada uno tiene unas funciones asignadas. Por tanto, la publicidad es un factor muy importante y positivo que motiva a la aceptación y “cooperación” con el modelo.
En el segundo caso, acercándonos a una postura un tanto más Marxista, diremos que la publicidad es un elemento que no soluciona el conflicto sino que lo deja más patente y ayuda a su normalización dentro del sistema. En este caso, es un “enemigo a batir” ya que apacigua las actitudes críticas hacia el sistema y por tanto resta apoyos a las posibilidades de cambios sustanciales del modelo de sociedad.
Observamos pues, que la sociedad es una pero se puede analizar e interpretar desde enfoques o paradigmas sociológicos totalmente diferentes, llegando por tanto a conclusiones y soluciones distintas.
Mathías Rodríguez
